Entender el trabajo que necesita nuestro cliente

Foto: Scottchan

Ayer, leyendo noticias, un enlace me llevó hasta un post antiguo, pero muy actual, de Javier Megías. Para los que no le conozcan, Javier tiene un Blog (http://www.javiermegias.com), en el que habla sobre innovación, modelos de negocio, emprendimiento, etc…

El post en cuestión es el siguiente: ¿Entiendes el “trabajo” que necesita tu cliente?. Al leerlo, cosa que los recomiendo, algunas frases me saltaban a los ojos. A fin de cuentas la Arqueología comercial, como empresa y negocio, se comporta según las leyes del mercado, aunque pensemos que no tiene nada que ver con otros negocios.

La idea central del post se basa en entender lo que necesita nuestro cliente, y en el cambio de perspectiva que supone centrarse en el porque nos compra nuestro cliente, en lugar de en qué nos compra. ¿Cuál es el problema que quiere resolver nuestro cliente comprando nuestro servicio?.

El ejemplo que cita sobre la insulina es realmente muy esclarecedor, y se corresponde muy bien con el trabajo arqueológico actual.

Con permiso de Javier, cito su texto:

“Si un mercado comienza a estar saturado (lo que pasa típicamente en muchísimos de los actuales negocios, donde nos planteamos que el producto o servicio se ha “comoditizado” y el cliente cada vez lo quiere más barato y le importan menos sus mejoras), el pensar así nos permite identificar nuevas dimensiones sobre las que “hacer palanca”. Estas dimensiones suelen ser bastante diferentes a las consideradas "básicas", e inciden más en CÓMO se usa el producto (usabilidad o utilidad).

Uno de los mejores ejemplos sin duda sucedió en el mercado de la insulina: Hace unos años, los diabéticos insulino-dependientes se administraban la insulina en unas jeringuillas que iban en kits (lo que era laborioso e incómodo) y los incrementos en la calidad de la insulina no eran percibidos como necesarios por la gran mayoría de clientes (no estaban dispuestos a pagar por un pequeño aumento de la calidad, ya la consideraban correcta). En este marco la empresa Lily adoptó una visión más amplia y entendió que el trabajo que necesitaban los clientes era recibir su "dosis" de insulina con una calidad aceptable pero sobre todo, que interrumpiese lo menos posible su vida. En consecuencia, se enfocaron en la usabilidad y en mejorar la "experiencia del cliente", y diseñaron un bolígrafo (el nombre correcto es "pluma") desechable, muy sencillo y que permitía administrar la dosis correcta de insulina en unos segundos, y se hizo con el control del mercado.

No sé si hace falta más explicación… Está claro que el mercado de la Arqueología ligada a la construcción sigue ese patrón:

• Mercado saturado. Hay demasiadas empresas y profesionales, y la mayoría ofrece lo mismo. 273 empresas en 2009-2010, para un mercado de 32 M €. Datos de Eva Parga-Dans (http://hdl.handle.net/10261/25061; http://hdl.handle.net/10261/26192).
• El cliente lo quiere cada vez más barato sin importarle demasiado las mejoras. Es una queja común a todos los que habitan el sector, y una situación similar a la del ejemplo de la insulina. De hecho, muy similar. Al cliente no le importa la mejora de la calidad en el producto. Con que cumpla es suficiente. Y en ambos casos, esa calidad está controlada por organismos externos (El control de los medicamentos es fuerte, y en Arqueología, son las Administraciones las que ejercen esa función).

Conclusión, este tipo de negocio necesita un cambio. Hay que ofrecerle al cliente algo, una “experiencia de cliente” diferente, y mejor. Para ello hay que saber que necesita una empresa, y ofrecérselo ligado a nuestra actividad: ¿Tiene un plan de Responsabilidad Social Corporativa en el que podamos ayudar?, ¿Podemos ayudarle en su venta interna/externa del proyecto?, ¿Podemos ayudarle a obtener beneficios de Marketing y recuperar parte del gasto en Patrimonio que hace?, ¿Podemos implantar un sistema de información online que le permita ver en tiempo real el avance de la intervención y disponer de informes adecuados (digo adecuados, no solo técnicos)?.

Las opciones son múltiples, y no todas valen para todos los clientes, pero 273 empresas (más los autónomos) ofreciendo lo mismo y compitiendo exclusivamente en precio solo genera que malvivan todos.

¿Este tipo de valores añadidos van a permitir subir los precios?. ¿El cliente va a querer pagar más?. La respuesta es clara: No. Por lo tanto, tendremos que ofrecer más por el mismo precio, así de simple. Y ganar dinero, claro.

Muchos dirán “eso no es posible, si ahora apenas sobrevivimos… ¿Cómo vamos a dar más por el mismo dinero y ganar algo?”. Pues sí, se puede:

• Solo puedes dar más por el mismo dinero si automatizas procesos, o sea ahorras costes sin hacerlo peor. Y eso se puede hacer en Arqueología, y mucho. Ahí están las Nuevas tecnologías, muy infrautilizadas en la profesión, y metodologías como la gestión del conocimiento, ausentes. Y si innovas (Ofreces cosas que otros no hacen).

• Si lo consigues ya estás creando dos cosas (Ambas fundamentales en cualquier negocio):
• Fidelización de clientes.
• Barreras de entrada para la competencia.

Previo a todo esto hay un cambio de mentalidad en el sector que hay que abordar. Pero esa es otra guerra…